Как написать коммерческое предложение? (продолжение)

(Примечание. Термин "экономия мышления" принадлежит Эрнсту Маху.)

Еще, помнится, писатель А.П. Чехов сказал: "У меня слишком мало времени, чтобы писать короткие письма".

Классик не ошибся. Ибо "короткие" письма означают НЕ буквальное сокращение текста (речевого модуля), а ПЕРЕПИСЫВАНИЕ его таким образом, чтобы (по-прежнему решая все вышеназванные задачи) текст занимал при этом меньший объем.

В том числе – по-прежнему содержал проговор типовых проблем в характерной для Клиентов стилистике, без "округления" и "интерпретации" удобным для менеджера образом. (Образцы "интерпретированных" текстовмы уже приводили.)

В рекламных текстах для этого используется прием "Свертка" ("сворачивание") – когда при минимуме слов фраза содержит сразу несколько смыслов.

Нечто аналогичное требуется и здесь.

5.1. Как минимум необходимо "разгрузить" через чур "перегруженные" конструкции, т.е. облегчить (до понимания Клиентов!) стилистику фраз и разбить излишне распространенные предложения на более простые.
 

Сравним попарно несколько текстов:

• Исходный вариант: "В наших лекциях можно найти полезную юридическую и экономическую информацию о формах организации образовательного процесса в различных учебных заведениях"

• Исходный вариант: "Темпы развития современного строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих в условиях ограниченности и застроенности территории ставят новые задачи, важнейшими из которых являются: внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов".

• Исходный вариант: "Однако, как показывает практика, перечень функциональных обязанностей штатных маркетологов компаний довольно широк. И основной вектор приложения усилий маркетинговых службоконных фирм региона — все же "выходной", направленный, прежде всего, на привлечение Клиентов, продвижение продукции и увеличение объема продаж".

Примеры образных закрепителей в различных текстах:

• "Тренинги сродни утренней гимнастике - эффект достигается при систематических упражнениях".

• "Сама услуга так и называется - "Выведение шаманства" из бухгалтерии".

• "На таких лотках продукт укладывается, как патрон в обойму, который каждый раз «досылается»: если вытаскивается один батон колбасы, образовавшаяся ниша сама заполняется другими позициями".

• "У нас есть только один (корпоративный) «выходной» - это 1 января. Все остальные дни в году мы выпускаем нашу продукцию".

• "Мы можем изготовить изделие весом от 1 грамма до 3 килограмм".

Продолжая сквозной пример с дизайном и полиграфией…

С учетом всего вышесказанного, Специалист полиграфической фирмы доработал свои текстыследующим образом:

1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках:

Уважаемый __!

Мы знаем, что Ваша компания регулярно участвует в выставках. И Вам, как Специалисту рекламы, видимо, приходитсярешать ряд организационных задач, связанных с подготовкой. В том числе, чтобы презентационные материалы были на стенде в достаточном количестве.

При большом потоке посетителей визитки, буклеты, флаеры обычно расходятся очень быстро. И часто уже в первый день выставки обнаруживается нехватка этих материалов, возникает необходимость в срочной допечатке.

Мы можем изготовить для Вас каталоги, буклеты, флаеры, плакаты, пригласительные билеты, визитки. Как большим тиражом, так и, по необходимости, - небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.

Наличие презентационных материалов на стенде в достаточном количестве позволит рекламному отделу сфокусироваться на других задачах и уже не думать об этой.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….
С уважением, ФИО, Должность, Компания.

Уважаемый __!

Мы знаем, что Ваша торговая сеть часто проводит рекламные акции для своих Покупателей. По-видимому, их подготовка требует от рекламного отдела решения множества организационных вопросов, в том числе связанных с заказом полиграфической продукции. Нередко, случается, заготовленных флаеров, листовок или плакатов оказывается меньше, чем это нужно для акции. При интенсивных раздачах на плотных целевых потоках возникает необходимость в их оперативной допечатке.

Мы можем изготовить для Вас эти материалы. Как большим тиражом, так и, по необходимости, - небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов. По Вашему желанию, мы можем также разработать дизайн для флаеров и плакатов.

Чем больше представителей Ваших целевых потоков получат флаеров или листовок с Вашей информацией, тем больше людей будет проинформировано об условиях Вашей акции.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….
С уважением, ФИО, Должность, Компания.

3. Для таксопарков:

Уважаемый __!

С учетом того, что в нашем городе ныне порядка 100 служб такси, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение пассажиров именно в Вашу службу.

С одной стороны, горожане не всегда имеют при себе нужный номер (но спрашивают!), а с другой – не всегда водители такси могут вовремя предложить пассажиру визитку с номером своей службы. Возможно, в Вашей Компании иначе. Но всегда есть необходимость в своевременном пополнении визитками салонов автомобилей (и других мест прохождения потоков Ваших пассажиров). Причем приличного качества и недорогих.

Мы можем изготовить для Вас такие визитки. Как большим тиражом, так и по необходимости -. небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.

Чем больше визиток с номерами телефонов Вашего такси будет присутствовать в нашем городе, тем больше пассажиров будет Вашими.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, ФИО, Должность, Компания.

Уважаемый __!

С учетом того, что в нашем городе ныне порядка 50 банков, предлагающих по области услуги кредитования малого и среднего бизнеса, мы предполагаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение Клиентов именно в Ваш Банк.

С одной стороны, у предпринимателей есть потребность в дополнительных финансовых ресурсах (они готовы к восприятию информации об удобных программах кредитования), а с другой - люди, которые собираются взять кредит, зачастую не знают, куда обратиться, с чего начать.

Предполагаем, что Ваш Банк будет проводить в регионе акции, знакомящие предпринимателей с программами кредитования. В этом случае Вам, возможно, понадобятся буклеты, листовки или иные полиграфические материалы с информацией о Ваших программах.

Мы можем изготовить для Вас эти материалы. Как большим тиражом, так и, по необходимости - небольшими оперативными допечатками. У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, ФИО, Должность, Компания.

ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:

Ранее Вы попробовали (если пробовали) прописать по два-три начальных абзаца для каждого сегмента Ваших потенциальных Клиентов. Всякий раз начиная с проговора ТИПОВЫХ ПРОБЛЕМ данного БИЗНЕСА и адресуя Ваши тексты, например, Руководителям Компаний.

А теперь, пожалуйста, перечитайте Ваши варианты и - сучетом всех рекомендаций из раздела "Проба пера…" - попробуйте их "дожать".

"… СПЕШУ ВАМ СООБЩИТЬ", или КАК ПРОДОЛЖИТЬ?

Собственно, на этом можно было бы и закончить.

У Специалиста полиграфической фирмы получились практически готовые (логически завершенные) тексты для ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ презентации своего предложения, с которых можно НАЧИНАТЬ…

"Но где же само ПРЕДЛОЖЕНИЕ - с показом своих преимуществ, описанием продуктов и услуг, историей Фирмы?" – спросит уважаемый Читатель, которого полстатьи убеждали не начинать "про себя", а начинать "про Клиента".

Действительно, первичные тексты (см. выше) еще можно дополнять. Тем более что нормальный проговор невыдуманных проблем настраивает Заказчика узнать теперь про нас…

Поэтому продолжим. Уже больше говоря о себе, но по-прежнему в расчете на Клиента…

И вот почему.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

Вторая подспудная мысль (после первой: "Мне, Клиенту, это зачем?") – это вопрос: "Чем они лучше?". Учитывая, что мы не единственные на этом рынке и не первые, кто обращается с подобным предложением.

Поэтому сразу после проговора типовых задач и предлагаемой "функции" желательно выполнить

То есть НЕ говоря "обо всем" и "в целом", НЕ рассказывая о своей Компании, ее продукции и услугах, фактически ответить на вопрос: "ЧЕМ данное предложение ОТЛИЧАЕТСЯ от аналогичных?".

Даже если прямой вопрос не прозвучал – желательно дать опережающий ответ. Это позволит отстроиться от традиционных заклинаний, которые обычно произносятся в этом случае: "Мы являемся крупнейшими, сильнейшими…" и все то, о чем мы говорили выше.

Приведем два примера (пока не связанных со сквозным примером про полиграфию):

ПРИМЕР. "В отличие от других сайтов, наш сайт www.triz-ri.ru не рекламный, а МЕТОДИЧЕСКИЙ: на нем открыто выложено более 500 методических материалов для рекламистов, PR-специалистов, менеджеров и руководителей фирм".

Перечисляемые достоинства "по умолчанию" приравниваются к отличиям: "Работа с нами дает Клиентам ряд преимуществ…". После уточнения: "А как с этим у других?" – нередкий ответ (неожиданный для самих отвечающих): "Да, в общем-то, так же…".

"Вторая производная": "А чем тогда Ваши "преимущества" ОТЛИЧАЮТСЯ от других?" остается без ответа… Поскольку не думали, не сравнивали, не опрашивали… Отдел аналитики не информирует отдел продаж. "Как у других" - не в курсе, поэтому предложение делается только в одной плоскости – "как у нас"…

В редких случаях отличий, действительно, нет. А чаще - кажется, что нет.

Просто упускается из виду тот факт, что ОТЛИЧИЯ могут касаться не только цен, ассортимента, качества продукции (ситуация по этим параметрам со временем, действительно, выравнивается), но и, в зависимости от вида бизнеса:

• нюансов приема, оформления и выполнения заявок;
• технологии замера, изготовления, монтажа, обслуживания;
• удобства фасовки и упаковки; доставки и отгрузки продукции;
• полноты набора сопроводительной документации;
• оперативности решения текущих вопросов;
• наличия соотв. лицензий или сертификатов;
• методической помощи и квалификации специалистов;
• скорости ответа на входящий звонок…

И многого другого, если раздробить весь "техпроцесс" на составляющие.

Одновременно желательно отследить по всей "цепочке действий Клиента" (термин принадлежит И.Л. Викентьеву, Система "ТРИЗ-ШАНС") реально существующие на этом рынке неудобства и недостатки, просчеты и сбои, откровенные "глюки" и "ляпы" в работе разных подрядчиков/поставщиков/производителей (так называемые "УЗКИЕ МЕСТА"). И зафиксировать списком наиболее ТИПОВЫЕ.

А затем выполнить УСИЛИВАЮЩИЙ

ШАГ 7 – назвать свои отличия именно В СРАВНЕНИИ / ПО КОНТРАСТУ с типовыми "узкими местами", отстраиваясь от них

СХЕМЫ для формулирования ОТЛИЧИЙ:

"В отличие от иных подрядчиков/поставщиков/производителей, которые… (поступают так-то и так, в НЕдостаточной мере или НЕдолжным образом решая задачи Клиентов) – наша Компания в интересах своих Клиентов… (поступает ПО-ДРУГОМУ, лучшим/должным образом решая эти задачи)".

Или:

"Нередко/обычно/часто… (называется типовое "узкое место" N). Поэтому в нашей Компании… (показывается, как у нас решается эта проблема)".

Обычно в этом месте следуют ссылки на "корпоративную этику" и "добросовестную конкуренцию" как результат ошибочного отождествления "отстройки от Конкурентов" с "антирекламой" (задачей, действительно, неблаговидной).

Напротив! Никого из Конкурентов НЕ называя по имени и НЕ транслируя заведомо ложной информации, мы говорим лишь о типовых "сбоях" (имея в виду РЫНОК В ЦЕЛОМ, а не конкретную фирму), от которых "отстраивается" наша Компания.

Аналогичное упражнение выполняется на тренинге активных продаж. Стабильновоспроизводящаяся поначалу ошибка – это переход сразу к своим "достоинствам". Напротив! Прежде необходимо огласить "узкое место", от которого мы отстраиваемся. Тем "контрастнее" будут "смотреться" наши достоинства.

Проиллюстрируем вышеназванные схемы несколькими примерами (пока не связанными со сквозным примером про полиграфию):

ПРИМЕР. "В отличие от иных производителей, мы не работаем с так называемым "давальческим" металлом, который желал бы предоставить нам Заказчик ("узкое место"). Мы работаем только с тем сырьем, в качестве которого изначально уверены".

ПРИМЕР. "Сегодня очень немногие предприятия могут работать с драгметаллами ("узкое место"), поскольку это предполагает наличие лицензий и права на клеймение. Мы таким правом и такой лицензией обладаем".

ПРИМЕР. "Поскольку у нас "металлическое" производство, на нашем предприятии работают именно художники по металлу, а не просто дизайнеры ("узкое место"), имеющие дело с плоскостными изображениями".

ПРИМЕР. "Предприятия с меньшими, чем у нас, усилиями чеканки не могут обеспечить высокий рельеф. На слабом оборудовании даже за десяток ударов это не удается ("узкое место"). У нас же это делается за пару сильных и точных ударов. Благодаря большим усилиям чеканки, мы можем создать рельеф нужной высоты".

ПРИМЕР. "На сегодняшний день почти не осталось предприятий, занимающихся хромированием. Хромирование требует затрат на очистные сооружения ("узкое место"), а это под силу только крупным предприятиям. Мы – одно из таких предприятий".

ПРИМЕР. "В отличие от производителей "широкого профиля", у нас это основное производство. Разработкой эскизов наши художники занимаются каждый день, а не от случая к случаю. А там, где специалисты недозагружены, квалификация неизбежно падает ("узкое место")…"

Продолжая сквозной пример про полиграфию:

Изначально Специалистом полиграфической фирмы – непосредственно по своим предложениям - был написан такой текст (см. начало статьи):

Преимущества работы с нами:

• Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
• Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
• Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
• Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
• Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.
• Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
• Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.

Постараемся, по возможности, каждый пункт "о нас" (см. текст выше) переформулировать в реально(!) существующее отличие. А затем выберем наиболее существенное.

Итак, пункты:

• Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
  И
• Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.

попробуем переформулироватьв отличие, например:

"...Причем, в отличие от иных агентств и студий, не имеющих своей типографии и обычновыступающих как посредники, мы работаем на собственном оборудовании. Печатаем любые тиражи: большие – у себя в типографии, а малые – непосредственно в офисе. В максимально короткие сроки и очень приличного качества".

Следующий пункт:

• Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.

попробуем переформулироватьв отличие (если под "старой технологией" имелась в виду технология, практикуемая другими фирмами), например:

"Иныекомпании продолжают использовать ХХХ-оборудование (XXX-технологию), при которой тысяча листов формата А3 печатается в течение многих часов (а иногда и дней). А наша новая цифровая машина ту же работу выполняет буквально за… 20 минут".

Следующий пункт:

• Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.

попробуем переформулироватьв отличие и уточнить, например:

"Обычно при малыхтиражахстоимость печати одного экземпляра заметновозрастает.А наша цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков (вплоть до нескольких экземпляров). Другая технология и другие цены".

Следующий пункт:

• Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.

попробуем переформулироватьв отличие, например:

"Обычно(при традиционной печати) каждое изменение оттискавлечет удорожание одного экземпляра (как при малых тиражах). А наша цифровая офсетная машина дает возможность легко персонифицировать заказ, т.е. изготавливать продукцию, требующую изменений на каждом оттиске. Например, печатать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и т.д.".

Следующий пункт:

• Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.

можно было бы объединить с самым первым пунктом (о работе на собственном оборудовании), например:

"...Причем, в отличие от иных агентств и студий, не имеющих своей типографии и обычновыступающих как посредники, мы работаем на собственном оборудовании. А потому имеем возможность - без ущерба для качества печати - снижать цены для наших Клиентов".

Таким образом, у полиграфической фирмы получилось 5 "отличий". В письме или переговорах необязательно упоминать все сразу. Это просто пять заготовок. Пусть они "лежат" в каком-нибудь "Конструкторе речевых модулей" и используются по ситуации.

Для коммерческого предложения достаточно взять какое-нибудь ОДНО или ДВА. Самое последнее в списке отличие – про собственное оборудование и снижение затрат без потери качества печати - фактически и было использовано в готовых текстах, приведенных в конце раздела "Проба пера…" (см. выше).

Чтобы понять, какое из отличий всписке может быть КЛЮЧЕВЫМ, надо просто посмотреть (а при необходимости - опросить), какие сбои или неудобства "достают" Заказчиков чаще других (в то время как у нас эта проблема решена).

Предвосхищая возможный встречный вопрос со стороны Заказчика: "Преимущества работы с нами" - а откуда Вы про них знаете?", рекомендуемый ответ (если это правда!):

"Просто мы давно работаем на этом рынке и всегда изучаемситуацию, чтобы делать более прицельные и полезные предложения нашим Клиентам. Есть немало"узких мест", с которыми приходитсясталкиватьсяуважаемым Заказчикам… Поэтому мы, в отличие от других... (назватьсоответствующий пункт)".

И еще один нюанс, который, на первый взгляд, может показаться парадоксальным.

В ряде случаев к ОТЛИЧИЯМ можно отнести НЕ "ЛУЧШЕЕ" (чем у других) качество, а как раз таки наоборот…

Поясним.

Дело в том, что не всегда Заказчику бывает нужен "высокий креатив", "стопроцентное качество" или "совершенные технологии" - в том понимании, какое вкладываем в это мы (и пытаемся вложить Клиенту).

Качественно то, что для себя качественным считает Клиент. Иной раз ему "не надо слишком красиво - лишь бы уже "висело" (было недорого и т.д.)". Может статься, что ему (для его "объемов" или "оборотов") этого достаточно. Тем более, что "низкие цены" и "плохое качество" - это не всегда синонимы.

Соответственно, когда идут ссылки на то, что "крупные торговые сети (и с ними все московские представительства) предпочитают заказывать все централизовано, в столице", местный поставщик/подрядчик/производитель, возможно, сможет противопоставить и более низкие цены, и более "быстрые" сроки. Обеспечивая то качество, которое устраивает Заказчика.

ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:

Возвращаясь к Вашему бизнесу …

Ранее у Вас получились (если, конечно, Вы это сделали) практически готовые тексты, с которых Ваше предложение можно НАЧИНАТЬ... Пока их можно отложить.

Попробуйте, независимо от них, написать - обычным списком - несколько своих ОТЛИЧИЙ от других. НЕ воспроизводя вышеописанных ошибок и с учетом всех рекомендаций из раздела "Спешу сообщить…".

Хотя бы 5-6 позиций. (Если "особых отличий нет" и "в принципе, все как у всех", рекомендуем еще раз перечитать последний раздел.)

А затем выберите из этого списка одно-два КЛЮЧЕВЫХ отличия, на которых Вы хотели бы сделать акцент.

И двинемся дальше…

"ХОЧУ ВАС ЗАВЕРИТЬ…", или КАК БЫТЬ СО СТЕРЕОТИПАМИ АДРЕСАТА?"

С этого момента наши рекомендации выходят за рамки ФАКТУРЫ "исходного текста одного коммерческого предложения", приведенного в самом начале статьи. Поэтому мы будем иллюстрировать их на РАЗНЫХ примерах (а не только на сквозном примере с полиграфией).

Казалось бы, теперь (после проговора типовых проблем бизнеса Клиентов и оглашения ключевых отличий от других) можно, уже без особой "методичности", в свободной форме ("как есть") рассказать о своей Компании, описать ее продукты и услуги, перечислить условия сотрудничества и цены…

Однако, говоря "о себе", приходится по-прежнему думать… о Клиенте. (Имея в виду сегмент ключевых лиц, к которым мы обращаемся.) То есть опять-таки учитывать их ТИПОВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ. В том числе - степень понимания-непонимания, сложившиеся оценки и мнения, беспокойства и опасения. Все то, что в лучшем случае может оставить адресата "не заинтересованным" в данном предложении. Несмотря на его дельность и безусловную пользу, о которой знаем пока только мы…

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:

Тем самым, рассказывая "о себе", мы учтем так называемые "нулевые" стереотипы (или "стереотипы безразличия") (см.: Викентьев И.Л. "Приёмы рекламы и public relations", 2007 г., с. 91-103).

Скажем, далеко не каждый Заказчик корпоративного обучения понимает, о чем речь, когда ему предлагают "стратегический коучинг на базе рафтинга без гендерного харассмента". Или даже просто – "программу долговременного содействия продвижению интеллектуального потенциала… с учетом последних тенденций в мире высоких технологий".

Говоря языком мобильной связи, здесь использована "другая кодировка" - НЕ в "кодах" Заказчика.

А нужно, говоря уже языком программирования, делать для Пользователей "дружественный интерфейс".

ПРИМЕР.

Вот факт, который "продвинутым" Пользователям программного обеспечения (не говоря уже о специалистах-разработчиках) может показаться невероятным:

Когда иным Клиентам говоритсяфраза:

• "Эта программа с правом трех инсталляций"

- по их реакции считывается: "И что с того? Это хорошо для нас или плохо?"

А когда тем же людям после слов "с правом трех инсталляций" дается "дробное" пояснение:

"…Это значит, что Вы сможете, к примеру, установить эту программу на офисный компьютер (одна инсталляция), на домашний компьютер (вторая инсталляция) и еще одна у Вас может остаться в запасе"

- тогда у людейвидимоеПОНИМАНИЕ предложенного.

ПРИМЕР.

Аналогичная ситуация со смещением в область продаж бытовой техники:

В дополнение к основной покупке, два продавца (в разное время) сделали Клиенту одно и то же предложение. Но по-разному.

Первый сказал:

• "А еще у нас есть расширенная гарантия, помимо основной. На 3 года. Хотите приобрести?"

А второй сказал так:

"А еще у нас есть расширенная гарантия, помимо основной. На 3 года. То есть Вам не придется самим выезжать с техникой в сервисный центр – мастер сам к Вам, если нужно, приедет. А в случае выхода из строя какой-нибудь "уникальной" детали, у Вас не будет проблем с ее нахождением – мы держим запас таких деталей. То есть в течение 3-х лет Вы можете ни о чем таком не волноваться. Хотите приобрести?"

Несложно понять, у какого продавца состоялась дополнительная продажа.

ПРИМЕР:

Возвращаясь к сквозному примеру про полиграфию, можно сказать:

• "Оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня..."

и сослаться при этом на то, что "новизну можно определить, лишь увидев продукт". (В забвение того факта, что задача возникает на этапе первичного контакта (когда эл. письмо могут удалить как спам), а НЕ на этапе лояльного обсуждения. И, к тому же, в условиях, когда у Заказчика просто список альтернатив, куда обратиться.)

Поэтому лучше сразу конкретизировать упомянутые "широкие возможности" и "принципиально новое качество". Например, так:

"Даже самая мелкая схема проезда на визитках нашего качества обычно читается легко, как "как план эвакуации", а цвета на визитке всегда "один в один" с фирменными цветами наших Заказчиков".

Аналогично, обзванивая два десятка фирм, Клиент вряд ли поедет в каждую ("Приезжайте, и мы Вам всё покажем"), а обратится туда, гдееще по телефону ему нормально спозиционировали услугу, сняли основные беспокойства и назвали основное отличие от других в его списке.

ПРИМЕР:

Можно сказать:

• "…Новый подход к построению систем автоматизации производства – принципиально новая архитектура".

А можно детализировать (в расчете на технических специалистов):

"…Это позволит измерительным приборам и исполнительным механизмам являться равноправными участниками сетевого обмена данными, где датчик и клапан могут образовать локальный контур регулирования без участия центрального компьютера. Такой подход позволит снизить затраты на монтаж, уменьшить время на наладку датчиков и быстрее и проще решать все возникающие проблемы с оборудованием, поскольку диагностическая информация доступна в любой момент времени с любого прибора".

Аналогичным образом, полезно детализировать, к примеру, такие позиции:

- "проблемы, связанные с управлением процессом"

- "оптимальное регулирование процессов"

- "приспособить систему к конкретным нуждам"

- "нужная информация в нужное время для принятия решений"

И постараться привести несколько "живых" примеров по разным отраслям производства.

ПРИМЕР:

Можно сказать:

• "Структурирование и налаживание функционала IR-службы и взаимодействия с PR-службой".

А можно сказать чуть иначе:

"Постановка работы службы IR и ее эффективного взаимодействия с PR-службой" (и такая позиция в прайсе, возможно, будет более "продаваемой").

Или можно сказать:

• "Ответы на звонки и выработка консенсуса с аналитиками" (и при этом НЕ понятно, как "ответы на звонки" связаны с "выработкой консенсуса")

А можно сказать так:

"Ответы на звонки аналитиков и достижение соглашений по вопросам оценки инвестиционной привлекательности эмитента".

ПРИМЕР.

Аналогичным образом, стоит учесть, что вот этот фрагмент:

"Абонентское обслуживание компьютеров в Компании “ХХХХХ”- это:

• Добавление и конфигурация новых компьютеров.
• Обслуживание компьютеров (настройка и ремонт, программное обеспечение).
• Установка общесистемного программного обеспечения.
• Выполнение процедур для предотвращения распространения вирусов.
• Обслуживание бухгалтерских программ (например, 1С)
• Обслуживание сети – настройка и администрирование сети (администрирование локальной сети, обслуживание компьютерных сетей).
• БЕСПЛАТНЫЕ консультации".

- скорее, написан в "кодировке" системных администраторов, чем в расчете на Руководителей компаний (которым, в действительности, адресовалось предложение).

Попробуем переписать это в "кодировке" Руководителей. Но НЕ поясняя буквально: "Это значит, что…" (как в первом примере про "три инсталляции"), а просто стараясь дать "функционально-понятное" описание.

Например, такой вариант (после проговора типовых проблем, связанных с работой корпоративной сети и вызовом "экстренной помощи"):

"…В этом смысле постоянное абонентское обслуживание (которое мы Вам предлагаем), не зависит от погодных условий, занятости привлекаемых специалистов или настроения сотрудников диспетчерской службы. Мы выезжаем по первому требованию и устраняем сбои не "перебором вариантов", а точной диагностикой и системой мер. Кроме того, наше абонентское обслуживание включает:

• Добавление (при необходимости) новых компьютеров в общую сеть и их настройку.
• Установку необходимого программного обеспечения и возможность проверки его работы в присутствии Пользователя.
• Антивирусную профилактику, предотвращающую распространение вирусов по сети.
• Обслуживание бухгалтерских программ (в первую очередь – 1С).
• Настройку и администрирование компьютерной сети (включая настройку и администрирование серверов).
• Создание и поддержание системы резервного копирования, обеспечивающую сохранность всех данных, наработанных за день.
• Консультации и обучение специалистов, позволяющие снизить до минимума ошибки, происходящие из-за "человеческого фактора".

Даже в таком объеме абонентское обслуживание позволит существенно снизить расходы на содержание штатного сотрудника, которого (вставляем здесь характерную проблему – Прим. Г.В.) не всегда удается загрузить на полный рабочий день. Стоимость абонентского обслуживания будет значительно ниже ставки даже начинающего IT–специалиста".

Возможно, у наших Читателей уже давно возник вопрос: "До каких пор стоит "дробить" описание? И нужно ли так "дробить"? Неужели Клиенты могут до ТАКОЙ степени НЕ понимать?!".

Ответ: "Степень дробления обусловлена только степенью "понимания-непонимания" целевым Клиентом. И здесь себя лучше НЕ обманывать, а собирать статистику характерных вопросов".

А вот до КАКОЙ степени Клиент (особенно статусный) может иной раз НЕ понимать - об этом, бывает, узнаешь только в приватной беседе…

И поскольку рынок намного шире узкой прослойки "понимающих" Клиентов, лучше ориентироваться, в первую очередь, на "непонимающих". (См. характерные обсуждения на Форуме "Как Клиенты не понимают…" (в том числе вот это сообщение) и "Проведение маркетинговых исследований" (вот это сообщение)).

А случись столкнуться с "праведным" недоумением ("Что Вы мне тут объясняете!"), всегда можно сделать достойный "отмыв": "Вы правы. Приятно иметь дело со Специалистом, знающим нюансы. В таком случае, как Вы, наверное, и сами знаете… (спокойно продолжить по теме, сразу повысив "уровень компетентности" разговора)".

К тому же, если Заказчик "и так в курсе", цель такой детализации – показать, что мы тоже "в теме",понимаемего задачи ибудем их решать, а не просто делать то, что "умеем и можем".

А вообще в профессию "продавца" (менеджера по продажам, специалиста рекламы и PR) входит умение сложные и малопонятные для Клиента продукты/услуги описывать простым и понятным языком.

Приведем более сложные примеры:

ПРИМЕР.

"Агентство маркетинговых исследований предлагает специальный проект — "Мониторинг рынка пластиковых окон в Республике".

Предположительно уже на этой фразе Клиенту (Руководителю "оконной" компании) может быть непонятно, зачем ему некий "проект" (какая за этим словом стоит "функция") и к чему ему "мониторинг" своего рынка силами стороннего агентства.

Поэтому вот этот текст:

• "Агентством маркетинговых исследований был подготовлен и реализован специальный проект — ежемесячный "Мониторинг рынка пластиковых окон". Основное его назначение— обеспечить маркетинговые службы и руководителей оконных компаний своевременной, регулярно обновляемой и актуальной "входной" информацией об оконном рынке Республики".

попробуем переписать, например, так (после перечисления типовых проблем, связанных с работой внутренней маркетинговой службы):

"…В связи с этим мы предлагаем Вам регулярно (например, ежемесячно) подготавливать для Вашего отдела маркетинга аналитические обзоры рынка пластиковых окон, которые будут включать следующие данные:…..(позиции перечисляются "с поправкой" на Руководителя-НЕмаркетолога)".

Плюс можно добавить:

"В помощь Вашим специалистам собирается первичная информация о рынке, т.е. фактически выполняться часть стандартных функций и тем самым высвобождается время для выполнения отделом маркетинга других, более оперативных работ, связанных с продвижением продукции и привлечением Клиентов в Вашу Компанию.

• "Мы предлагаем Вам "Мониторинг рынка пластиковых окон в Беларуси" в формате ежемесячной подписки".

перепишем так:

"Мы можем это оформить как периодическую подписку, и Вы будете ежемесячно получать от нас самые свежие данные о ситуации на рынке. Аналогично любой подписке на профессиональные издания (например, "ХХХХХ" для бухгалтерии или "YYYYY" для кадровой службы предприятия)".

А этот текст:

• "Пример мониторинга для Вашей компании приведен ниже. Все цифры — условные".

лучше переписать так:

"Для понимания, как будет выглядеть отчет "Мониторинг рынка пластиковых окон", приводим Вам его фрагмент. Все цифры в нем (по понятным причинам) пока условные".

• "Как подписчику нашего мониторинга, мы предоставляем Вам возможность контроля процесса сбора первичной информации и достоверности итоговых результатов".

лучше переписать так:

"Как подписчик нашего мониторинга, Вы сможете контролировать процесс сбора первичной информации и проверять достоверность итоговых результатов. Для этого мы… (показывается, что мы будет для этого делать)"

И, наконец, вот этот текст:

• "Благодаря современным телекоммуникационным технологиям, полученная в ходе мониторинга информация фиксируется и сохраняется в электронном виде".

перепишем так, чтобы Клиенту было понятно, каким же все-таки образом он сможет контролировать ход исследования: "По ходу мониторинга мы будем высылать Вам по электронной почте или факсом наши результаты, чтобы у Вас была возможность отслеживать, как идет работа, не дожидаясь ее окончания".