Что почитать?

Каждая производящая или торгующая оптом компания в процессе своей деятельности обязательно сталкивается с необходимостью формирования сбытовых сетей (если компания только выводит на рынок какой-либо товар) или оптимизацией работы уже существующих каналов сбыта.

Чтобы сеть успешно развивалась, необходимо грамотно подойти к ее организации, в первую очередь, уделив достаточное внимание ряду ключевых моментов, о которых говорится ниже.

Определение конечных целей

Не важно, кто Вы – производитель или дистрибутор – в любом случае, Вам необходимо четко определить территориальную сферу своих интересов и очередность «захвата» выбранных регионов.

Для чего это делается?

Для того, чтобы не распылять свои силы и время на работу с малоперспективными регионами, и, напротив, максимально сконцентрироваться на работе с теми территориями/магазинами/торговыми сетями, которые попадают в разряд перспективных. Именно с них должно начинаться построение сбытовой сети.

Это не значит, что «малоперспективным» Вы ничего продавать не будете. Будете. Но только в том случае, если покупатели найдут Вас сами. Напротив, при работе с перспективными, по Вашей оценке, регионами, Вы постоянно проводите работу по увеличению доли рынка и поиску новых партнеров.

Отказ от работы по предложенной схеме зачастую приводит к тому, что поставщик, бессистемно распылив свои человеческие и материальные ресурсы по большому количеству региональных рынков и оптовым посредникам, перестает уделять достаточное внимание основным из них.

В результате: потеря контроля над участниками сбытовой сети, отказ ряда оптовых посредников от работы с настоящим поставщиком из-за перебоев в поставках, рекламной поддержке и т.п., и, наконец, снижение объемов продаж, а иногда и потеря целых каналов.

Чтобы развиваться дальше, Вам придется провести переоценку собственных возможностей и каналов сбыта, отказаться от лишних каналов или участников и сконцентрироваться на оставшихся. Только в этом случае у компании вновь появится шанс стать лидером и сформировать надежные каналы сбыта.

Позиционирование

Распространенная ошибка многих предпринимателей в том, что они не всегда четко понимают, а иногда даже и не стараются понять, кто является их конечными потребителями. В результате бесконечно повторяется ставшая уже банальной ситуация при выводе нового товара на рынок. В продвижение вкладываются деньги, расходуется время персонала, но проходит время, а продажи почти «нулевые», хотя предварительно проведенные исследования убеждали, что товар должен быть востребован.

Если качество самих исследований не подвергается сомнению, то, анализируя практический опыт, можно с уверенностью сказать, что наиболее вероятные причины неудачи связаны либо с выбором каналов сбыта, либо с ценовой политикой.

Что касается каналов сбыта, то не все они могут быть пригодны для Вашего товара. В одних случаях неправильно выбранные каналы ограничат объемы продаж, в других, могут навредить имиджу товара и, в конце концов, повлиять на снижение объемов продаж. Иными словами, наличие у Вас дилерской сети еще не дает оснований предполагать, что через эту сеть можно продавать все что угодно.

Простой пример, если женское белье престижной марки продавать не только в бутиках, но и на вещевых рынках, то через некоторое время объемы продаж данной марки заметно сократятся. Ведь для основной массы людей одевающихся на рынке такой товар не по карману (они не являются целевой аудиторией для этого товара). А посетители дорогих магазинов вряд ли готовы будут покупать белье, которое продается не только в бутиках, но и на вещевых рынках. В итоге, страдает имидж белья, страдает сбыт.

Стратегия и тактика

Напишите стратегию. Для себя. Определитесь с целью и с шагами, с помощью которых вы собираетесь достигнуть выбранной цели. Это, в частности, необходимо и для понимания задач, которые должны решать привлекаемые к сотрудничеству посредники. Что Вы ожидаете от дистрибуторов? Это лишь тактический ход для быстрого продвижения Вашего продукта или же ставка на организацию сбыта через существующие сети независимых дистрибуторов?

Основной массе предпринимателей для успешного ведения бизнеса не хватает гибкости и креативности в выборе тактических решений. Работа по шаблону далеко не всегда оказывается эффективной. А формирование сбытовой сети национального масштаба совсем не означает, что работа с каждым регионом должна строиться по единой схеме.

Ваш будущий успех – в умении гибко подходить к вопросам тактики. Это означает, что с одним регионом можно работать через дистрибутора, который уже имеет там свою дилерскую сеть и хорошо ее контролирует, в другом регионе вполне может оказаться достаточным прямое сотрудничество с крупным дилером (владельцем сети магазинов), с исключением дистрибутора, как ненужного посреднического звена. В-третьем, возможно, есть смысл открыть представительство или региональный склад и самостоятельно обслуживать местные розничные магазины и т.д.

Последний вариант часто применяется для того чтобы отработать технологию сбыта в короткой цепочке поставщик-дилер и добиться максимального контроля за каналом сбыта. Понятно, что с уменьшением количества посредников, контроль, за каналом, увеличивается. Другими словами, появляется возможность поддерживать постоянный ассортимент в местах розничных продаж, контролировать розничные цены, наличие конкурирующих товаров на соседних полках и т.д.

Появляется обратная связь с конечным потребителем через продавцов розничных магазинов. Кроме того, с сокращением количества посредников, увеличивается «маржа» поставщика.

Но, как и в любом другом деле, здесь также есть «плюсы» и «минусы». Какая схема организации дистрибуции окажется более приемлемой, должен определять сам поставщик. Правильная оценка своих возможностей, потенциальных выгод и соответствие выбранного канала задачам стратегического развития – это те факторы, которые в итоге должны повлиять на принятие решения о сбытовой политике компании.

Партнеры

Хорошо ли Вы представляете себе идеального партнера в Вашей сбытовой сети? Возьмите лист бумаги и напишите список критериев, которым он, по Вашему мнению, должен соответствовать. В дальнейшем, выбирая дилера, дистрибутора или производителя, Вы будете руководствоваться этими требованиями.

Какие критерии будут в этом списке: лояльность к Вашей компании, готовность поддерживать на своем складе весь предлагаемый Вами ассортимент, величина существующей дилерской сети или что-то еще – решать Вам. Главное, чтобы требования были важными для Вас и выполнимыми для дилера или дистрибутора. Количество критериев – на Ваше усмотрение (в среднем - от 5 до 10). Для максимально корректной оценки, к анализу потенциальных партнеров следует привлечь нескольких сотрудников, которые, как и Вы, владеют ситуацией.

Неудачный выбор партнера вынуждает поставщика возобновлять поиски, которые отнимают его деньги, время и могут привести к непредвиденным последствиям. Например, Вы не довольны работой дистрибутора и решили:

1. Начать осуществлять прямые поставки в розничные магазины, которые до этого обслуживал этот дистрибутор. Тогда задайте себе, для начала, несколько вопросов. Получится ли наладить самостоятельные поставки дилерам (логистика, мерчендайзинг, контроль)? Захотят ли они работать с Вами напрямую? Готовы ли они сразу оплачивать поставленный товар? Готовы ли Вы кредитовать этих дилеров? Насколько выгодным окажется это прямое сотрудничество (в каких-то случаях Ваши накладные расходы заметно вырастут)? Оцените полученные ответы и решите, готовы ли Вы поставить под угрозу сбыт в каналах, которые данный дистрибутор до этого контролировал?
2. Решили заменить дистрибутора. Есть ли у Вас на примете новый партнер, удовлетворяющий Вашим требованиям? Есть ли у него желание развиваться вместе с Вашей компанией и выполнять Ваши требования? Хватит ли у него для этого ресурсов? На эти и многие другие вопросы необходимо получить ответ, прежде чем принять решение о смене партнера.

Правильно ли Вы поступили или нет - покажет время, но в Ваших силах свести риск неудачи к минимуму, проведя предварительный анализ потенциальных партнеров согласно составленному перечню критериев.

Исследования

К сожалению, практика показывает, что многие дистрибуторские компании совершенно не владеют информацией по регионам, с которыми сотрудничают.

В большинстве случаев дистрибуторы даже приблизительно не могут назвать, какое количество точек розничных продаж (не говоря уже об их характеристиках), соответствующих их профилю, существует в том или ином регионе. Хотя, чтобы собрать эти данные, совсем не обязательно заказывать дорогостоящие исследования в специализированных агентствах.

Иногда достаточно провести малобюджетные «полевые» исследования своими силами (город разбивается на квадраты, приглашаются студенты, которые обходят улицу за улицей в своем квадрате с целью сбора необходимой информации), или попросить/обязать своих региональных партнеров заполнять отчеты определенной формы. У поставщиков, стремящихся к лидерству, регулярная отчетность дилеров и дистрибуторов уже вошла в систему.

Собранные данные помогают составить грамотный план охвата розничных сетей в этом регионе (если Вы стремитесь к максимальному охвату торговых точек). Или сделать качественный выбор потенциальных партнеров (если решено работать с ограниченным количеством торговых точек).

Какая еще информация должна Вас интересовать? Потребительская емкость рынка, т.е. какое количество Вашего товара может быть приобретено потенциальными потребителями какого-либо региона за условную единицу времени (день, неделя, месяц, год), в том числе и с учетом влияния конкуренции. Это поможет Вам рассчитать уровень продаж по определенному региону.

На что еще необходимо обратить внимание

1. Добивайтесь контроля над создаваемой Вами сетью. Заинтересовывайте партнеров в сотрудничестве именно с Вами. Предлагайте им поддержку в продвижении Вашего товара, если возможно, то кредитуйте, давайте эксклюзив, обучайте их сотрудников и т.д. И помните: Вы сумеете диктовать свои условия лишь в двух случаях: если Вы монополист или если Вы предлагаете лучшие условия. «Лучшие условия» - это не всегда более низкие цены. Скорее это комплекс услуг, мероприятий, действий, которые позволят Вашему партнеру больше зарабатывать и будут способствовать развитию его компании.
2. Не стремитесь объять необъятное. Проанализируйте свои реальные возможности.
3. Необходимо четко себе представлять: какой товар Вы предлагаете рынку, кто является целевой аудиторией, и в каких местах они предпочитают его покупать.
4. Каждый рынок имеет свою емкость. От того, что Ваш товар будет представлен в 100% магазинов, его больше продано не будет, если, конечно, это не товар повседневного спроса (объем продаж которого напрямую зависят от того, есть он в ближайшем к конечному потребителю магазине, или нет). Например, если дамское белье дорогой марки поставляется в какой-либо регион, то достаточно его представить лишь в тех торговых точках, которые соответствуют классу этого белья. Целевая аудитория придет именно в эти магазины за интересующим ее товаром.
5. И последнее, дистрибуция становится эффективной, когда Вы подходите к организации сбыта комплексно и совершенствуете его по пяти основным направлениям: стратегическое планирование, отношения с партнерами, ценообразование, логистика и контроль.

В статье лишь обзорно освещены ключевые моменты, на которые необходимо обратить внимание при формировании эффективной системы сбыта.

Более подробно изучить технологии построения системы дистрибуции можно приняв участие в семинаре «Организация дистрибуции и аудит каналов сбыта»