Здравствуйте, коллеги!
С Вами Алекс Сухов и очередной выпуск рассылки "Интеллект Инвест
Консалтинг".
Мы
продолжаем нашу «Антикризисную трилогию» начатую в предыдущем выпуске рассылки
(«Антикризисные Стратегии Выживания. Часть 1»).
Судя по
приходящим ко мне письмам, тема оказалась «цепляющей» для большинства
подписчиков.
Сами письма
разные. Некоторые их авторы продолжают ныть (ах, в нашей отрасли всё плохо,
клиентов стало меньше, а те кто есть не платят и т.д.).
Однако
подавляющее большинство (и это меня очень радует) всё-таки стараются находить
новые способы работы в нынешней ситуации (и находят!). Ну что ж, друзья, мои
заметки именно для вас.
Просто я
убеждён, что при любых рыночных изменениях есть возможность не только потерь,
но и приобретений. И поэтому я с патологическим упрямством продолжаю считать,
что сейчас хорошее время для роста (допускаю, что для кого-то эти мои слова
кажутся издевательскими). По крайней мере, нам, в наших бизнес-проектах,
удаётся использовать изменившуюся ситуацию для роста (в ближайшей рассылке
приведу конкретный пример).
А пока продолжим
анализировать цепочку «продукт – каналы сбыта – рынок». Как Вы помните, в
прошлом выпуске мы рассматривали первое звено – ПРОДУКТ : (http://www.intellectinvest.ru/11_2008_3
).
Надо
сказать, что внесение изменений в продуктовую линейку – наиболее логичная и
достаточно эффективная реакция на кризисные ситуации на рынке.
Сегодня же
разберём примеры изменения второго звена – КАНАЛЫ СБЫТА. Здесь ситуация
посложнее, так как обычно наш выбор каналов продвижения на рынок нашего
продукта предопределён спецификой нашего бизнеса и отрасли, в которой мы
работаем.
Однако «в
жизни всегда есть место подвигу» и, если включить голову, можно найти новые
способы «движения» товара/услуги к покупателю.
Несколько
примеров:
Продвижение
через «как бы непродающий сайт»
Компания Kodak стал продвигать услуги по цифровой
печати не только с помощью специализированных отделов в торговых центрах, а
через сайт созданный для хранения и обмена фотографиями. На этом сайте (www.ofoto.com)
можно хранить свои фотографии, формировать из них альбомы, давать на них ссылки
друзьям. Ну а если захотелось распечатать наиболее понравившиеся – Kodak тут как тут со своими услугами по
распечатке.
Начать
работать с первыми лицами
Одна
российская компания, поставляющая свою продукцию на средние и крупные
промышленные предприятия осознав, что пробиваться через менеджеров по закупкам (многие
из которых хорошо прикормлены конкурентами) становиться всё сложнее, начала
организовывать отраслевые круглые столы и конференции.
Приглашали
на них руководителей предприятий из числа потенциальных клиентов для
выступления с докладами. Мероприятия были обставлены так, что «звездами» вроде
бы являлись руководители компаний-клиентов.
Но главная
задача была познакомиться и установить дружеско-деловые отношения с этими руководителями.
После таких круглых мероприятий можно было уже звонить напрямую первым лицам
как старым знакомым.
Затраты на такие
профессиональные тусовки быстро окупились да и сами мероприятия стали
популярны.
Подключить прямые продажи
Компания Toyota в период спада продаж автомобилей в
Америке в 80-х решила не ждать пока клиенты придут в дилерский центр за
покупкой, а организовали систему прямых продаж с помощью агентов, обходивших
дом за домом и рассказывающих о преимуществах их автомобиля.
Понятно,
что в России такой трюк с продажей автомобилей вряд ли был бы возможен, однако
идея применима отнюдь не только в автомобильной отрасли.
Так,
например, в 1998-99 гг. когда наша компания создавала колл-центр, заточенный
под активные продажи, мы заключили дилерское соглашение провайдером
спутникового телевидения. Сам провайдер продавал свои услуги с помощью
массированной рекламы и не очень верил в то, что возможны продажи каким-либо
другим способом.
Что мы
сделали? Собрав базу данных целевых клиентов (способы сбора баз целевых
клиентов – это отдельная история и об этом как-нибудь в следующий раз) мы занялись
прямыми продажами. Наши менеджеры, прозванивая клиентов и выезжая на встречи,
делали продаж не меньше, чем сам провайдер со всей своей рекламой.
Отказаться
от того, что все считают необходимым
Американский
банк ING Direct решил максимально упростить путь к их продукту. В этом
банке нет ни одного отделения. Счет можно открыть
только по телефону или через интернет. В
течение пяти минут.
У
банка всего ОДИН тип депозитного счёта. Других продуктов у банка просто нет. Поэтому
никакой путаницы с многочисленными продуктами не возникает. У банка нет проблем
с клиентами даже в наше непростое время. Простота и быстрота – ценное качество
для потребителей, измученных бюрократизмом и волокитой в других банках.
Надо
сказать, что наиболее значительных результатов удаётся добиться, когда
изменения касаются сразу двух звеньев нашей маркетинговой цепочки: ПРОДУКТ и
КАНАЛЫ СБЫТА.
Классический
пример – история компании Novo Nordisk. Компания известна как производитель инсулина. Продажи шли
в больницы и другие медицинские учреждения. А потом уже врачи выписывали лекарство
непосредственно больным и там же делали инъекции. Каждый производитель боролся
за благосклонность врачей именно к своему препарату и конкуренция достигла
максимального уровня.
Компания
решила изменить сам продукт – сделать его более удобным для потребителя. Дело в
том, что больным сами инъекции, которые они делали сами, доставляли массу
неудобств: возня с иглами и шприцами, самим инсулином, необходимость отмерять
нужные дозы. К тому же всё это сложно проделывать вне дома.
Novo
Nordisk разработали совершенно новое устройство для инъекций, напоминающее
авторучку. Внутри находился картридж с инсулином, что позволило больному без
хлопот носить с собой недельную дозу инсулина.
Специальный
щелчковый механизм позволял даже слепому пациенту правильно отмерить дозу и
сделать себе инъекцию без помощи врача. Никакой возни со шприцами и иглами.
Все это
позволило изменить канал продаж, сделав акцент на конечного потребителя, а не
на врачей. Больные сами стали приобретать миниатюрные устройства Novo Nordisk и
влияние медперсонала на их выбор сошло на нет.
Аналогичный
ход (изменение продукта плюс новый канал сбыта) сейчас делает российская
компания «Лукерен инвест», работающая совершенно в другой отрасли –
производство специальных жидкостей для обработки поверхностей (как правило
полов в помещениях) для предотвращения скольжения и загрязнения (особенно
актуальная продукция зимой).
Раньше
основными покупателями были специализированные клининговые фирмы – обычному
человеку было трудно самому наносить их самостоятельно: требовались специальные
приспособления и определённые навыки работы с химикатами.
Сейчас компания разработала удобные литровые
бутылки с распылителем, которые поставляет в розничные магазины. Многие люди
стали с удовольствием их приобретать, чтобы обезопасить себя и своих близких от
падения на мокрых полах в кухне или в ванной комнате.
Как и в
случае с Novo Nordisk, компания изменила два звена: ПРОДУКТ и КАНАЛ ПРОДАЖ
(сейчас доля продаж через розницу выросла до 30% и два-три года планируется
довести её до 50-60%).
Ну и
напоследок могу заметить, что существует огромное количество способов улучшить
«проводимость» канала продаж даже не внося в него радикальных изменений. Просто
расширяя набор используемых инструментов.
Небольшой
салон красоты столкнувшись с тем, что из-за кризиса клиентам стало не до
процедур, решили расширить свой арсенал способов привлечения клиентов.
Выяснив,
какие фирмы имеют офисы в округе, они прозвонили их и узнали имена секретарей.
После этого был проведён точечный директ-мэйл. На конверте в качестве
получателя было указано имя секретаря и это стало залогом того, что письма были
прочитаны (не каждый день на их имя приходит корреспонденция).
В письме
было специальное «антикризисное предложение» в виде нескольких корпоративных
карточек, по которым любая сотрудница компании могла прийти и заказать любую из
услуг со скидкой. Учитывая то, что письма были адресные, написанные под
конкретные компании, они сработали отлично и сейчас салон наполнился новыми
клиентами.
Разумеется
о всём многообразии способов привлечения клиентов в рамках рассылки рассказать
просто невозможно. Поэтому те, для кого этот вопрос сегодня особенно актуален,
могут принять участие в тренинге «Малобюджетная Раскрутка Малого Бизнеса», который состоится 16-17 декабря. Осталось всего несколько свободных мест (группа на 18-19
декабря уже полностью набрана).
Напомню,
что мы будем не только разбирать различные конкретные технологии роста продаж,
но и решать конкретные задачи участников тренинга. Кроме того, каждый участник
получает право 3-х месячные дополнительные консультации по тел или e-mail и
доступ (постоянный) к закрытому блогу, где все, прошедшие тренинг, будут обсуждать
процесс внедрения технологий, изученных во время тренинга.
Ну а пока
всё. В следующем выпуске – завершающая третья часть «Антикризисных стратегий».
Удачи!
Алекс Сухов
Управляющий
Группы компаний “Интеллект Инвест”
P.S. Вы можете оставить свои
комментарии к этому выпуску на моём блоге:
