Здравствуйте, коллеги!
С Вами Алекс Сухов и очередной выпуск рассылки "Интеллект Инвест
Консалтинг".
Мы продолжаем “антикризисную” тему, начатую предыдущими выпусками.
Судя по письмам, которые я получил, почти перед каждой компанией сейчас стоит вопрос о выработке плана антикризисных действий.
Поэтому этот и два следующих выпуска будут посвящены вариантам маркетинговых стратегий, позволяющих не только выжить в период кризиса, но и, вполне возможно, успешно развиваться.
Многие компании и, в первую очередь, их руководители, сейчас находятся в состоянии перманентного мозгового штурма.
Все вроде бы осознают, что надо что-то менять в своей работе, учитывая изменившуюся рыночную ситуацию. Однако что именно делать, в каком направлении искать возможности для развития своего бизнеса не всегда очевидно.
Поэтому я предлагаю некий каркас, на который можно набрасывать идеи по усилению своих позиций на рынке.
По сути,
речь идёт о простой и понятной маркетинговой цепочке:
Так вот, если мы чувствуем, что бизнес перестал развиваться или (что ещё хуже) продажи падают, то, скорее всего, нам не обойтись без серьёзных изменений к каком-то из этих трёх звеньев (вполне возможно даже в нескольких).
Начнём с первого.
ПРОДУКТ
В общем-то тут у нас всего два варианта:
1) изменить существующий продукты (продукты);
2) добавить к уже существующей линейке что-то новое и, главное, более необходимое рынку в данный момент.
Чтобы было нагляднее, просто приведу несколько примеров.
Сначала – история, произошедшая в прошлый (1998г.) кризис.
Рынок кофе. Август 1998 года. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт.
Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.
Кофейный рынок сразу встал.
И только
одна компания - Nestle – продавала.
Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а КАРТОННАЯ коробка с кофе Nestle.
Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России.
Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза.
В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» - на коробке так и было написано 40 грамм.
То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний “дешевый” кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!
В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты «Jacobs» точно такой же “картонный” продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже – в середине декабря.
В разгар кризиса компания “Nestle” смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.
Ещё пример. Уже про сегодняшний день. Пример того, как можно занимать свободные сегменты, пока конкуренты суетятся с криками “Кризис! Кризис!”.
Есть такая
компания “Ледово”. Она занимается производством замороженных морепродуктов, грибов и
овощей. Компания имеет хорошие взаимоотношения с розничными сетями (звено «каналы
сбыта»).
Руководство фирмы задало себе (и рознице) вопрос: какие потребности сетей пока не достаточно удовлетворены?
Оказалось, что существует огромный неудовлетворённый спрос на замороженный хлеб, из которого делается выпечка в самих супермаркетах (кстати, на западе около 80% потребяемого хлеба выпекается из привозимых полуфабрикатов прямо в местах продаж; у нас – не более 10-15%, но ситуация постепенно меняется).
“Ледово” нашли партнёра, который на французском оборудовании и по французским технологиям выпекает полуфабрикаты. Но так таких связей как у “Ледово” с розницей у них нет, то “Ледово” стали эксклюзивными поставщиками этой продукции в сетях.
В результате – ещё один кирпичик в фундамент для роста продаж.
Ну а тем фирмам, которые продают услуги, меняться ещё проще.
Например, одно рекламное агентство, которое ещё недавно гордо декларировало, что занимается “стратегическими интегрированными маркетинговыми коммуникациями” очень быстро перестроилось и предложило рынку гораздо более востребованный сегодня продукт.
Так как большинство фирм и слышать сейчас не хочет о долгосрочном маркетинговом планировании, то ребята решили создать маленькую дочернюю структуру: экспресс-рекламное агентство, которое берётся выполнить практически любой срочный заказ за 24 часа.
Учитывая, что среди серьёзных игроков никто не считал такой подход необходимым, у компании есть все шансы пока быть чуть ли не единственным агентством, совмещающим и скорость, и качество исполнения.
В общем, главное не сидеть и ждать, когда экономическая ситуация улучшиться, а не бояться совершать изменения в своём бизнесе. А начать можно с простого вопроса: что сегодня (не вчера!) важно для моих клиентов, и что из этого мы в состоянии сделать.
Ведь какой бы у вас не был бизнес (большой, маленький, крохотный – неважно), у вас есть клиенты, а у них есть потребности.
Вполне вероятно кризис заставил иерархию потребностей ваших клиентов серьёзно измениться. Этим вполне можно воспользоваться. Только для этого лучше всё-таки поторопиться.
Удачи вам!
Продолжение следует…
Алекс Сухов
Управляющий Группы компаний “Интеллект Инвест”
P.S. Вы можете оставить свои комментарии к этому выпуску на моём блоге: http://www.fiolet-korova.ru/blog/?p=82
Вернуться в Архив рассылки
